Der Begriff Social Media hat sich in den vergangenen Jahren immer fester in unserem Sprachgebrauch integriert und ist zum Sinnbild für ein vollkommen neues Werbemedium geworden. Doch was bedeutet Social Media überhaupt für Unternehmen und Marken, wie nutzt man es erfolgreich, welche Ziele kann man dadurch erreichen und wo sollte man es im Unternehmen integrieren?
Allgemein betrachtet steht Social Media für die Plattformen wie Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, Tumblr, etc. und die Vernetzung seiner Nutzer, die darüber kommunizieren. Wir alle nutzen diese Medien immer mehr und tauschen darüber Informationen aus, erkundigen uns über unsere Lieblingsmarken oder lassen uns einfach nur durch tolle Inhalte, Bilder und Trends inspirieren. Für die meisten Verbraucher ist Social Media damit ein alltägliches Informations- und Kommunikationsmedium geworden. Betrachtet man Social Media aber aus Sicht eines Unternehmens, so wird schnell deutlich, dass es sich um mehr als ein weiteres klassisches Werbemedium handelt.
Social Media ist vielseitig, schnelllebig und 24 Stunden an 7 Tagen die Woche höchst interaktiv. Damit weicht es in seiner Funktionsweise erheblich von klassischen Kommunikations- und Marketingplattformen ab. ”Flipper statt Bowling”, so bringen Thorsten Henning-Thurau, Jonas vor dem Esche und Björn Bloching den Vergleich zwischen traditionellem Marketing-Verständnis und der Funktionsweise von Social Media in ihrem Beitrag im Marketing Review St. Gallen (4/2012) auf den Punkt. Während man beim Bowling mit seiner Kugel in eine Richtung spielt und dabei versucht, so viele Pins wie möglich zu treffen, ist beim Flippern der Weg der Kugel ungewiss. Man kann nicht genau hervorsagen, wann sie wieder zurück kommt, wie viele Punkte man zwischenzeitlich erzielt hat und welchen Weg sie genommen hat.
Ähnlich wie das Flipper spielen verhält sich die Kommunikation im Social Web. Konsumenten informieren sich über ihre Marke, teilen Information und Inhalte mit Freunden, kommentieren Beiträge der Marke, stellen Fragen und fangen sogar eigenständig an, Produkte der Marke zu bewerben. Damit entsteht eine viel höhere Interaktivität zwischen Marken und Kunden, welche gleichzeitig eine Vielzahl von Chancen für die Marken bietet. Um diese jedoch erfolgreich nutzen zu können, muss in den Unternehmen oft ein neues Bewusstsein für Social Media und seine Eigenheiten geschaffen werden.
Unternehmen haben sich über die vergangenen Jahrzehnte zu guten Bowling-Spielern entwickelt und haben ihre Kommunikations- und Marketingaktivitäten darauf ausgerichtet dem Kunden Informationen zukommen zu lassen, ihm ein Image, einen Lifestyle vorzuleben bzw. diesen zu inszenieren. Mit der Digitalisierung, dem Aufkommen von Social Media und nicht zuletzt dank der technischen Entwicklung, haben sich aber die Verhaltensweisen der Konsumenten verändert. Im Vergleich zum klassischen Marketing setzen sich die Konsumenten in Social Media mit einer ganz anderen Intention und Offenheit mit Marken auseinander. Sie treten mit diesen aktiv in Kontakt, um inspiriert zu werden, um sich über Trends zu informieren und um ihre Verbundenheit zum Ausdruck zu bringen. Insbesondere der letzte Punkt birgt das größte Potential für Unternehmen, da die Konsumenten diese Verbundenheit oft durch eigene Beiträge in Form von Bildern oder Videos ausdrücken, welche sie im Social Web veröffentlichen und so für das Unternehmen werben.
Damit sind vollkommen neue Möglichkeiten geschaffen, wie Marken an ihre Kunden herantreten und diese an das Unternehmen binden können. Dies erfordert aber ein Abweichen von bisherigen Kommunikations- und Marketingverhalten. Schließlich ist es auch mehr als schwierig, mit einer Bowlingkugel Flipper zu spielen. Auch ist zu bedenken, dass ein guter Bowling Spieler nicht unbedingt ein guter Flipper Spieler sein muss.
Unternehmen sollten sich also im Klaren darüber sein, dass es nicht zielführend ist, bisher erprobte Kommunikations- und Marketingstrategien auf Social Media anzuwenden. Dies birgt eher das Risiko, dass durch fehlende Interaktion mit den Konsumenten der gegenteiligen Effekt, bis hin zum “Shit-Storm”, eintritt. Als Unternehmen muss man lernen, Themen geschickt zu moderieren und seinen Kunden eine Plattform zu geben. Dies führt bei geschickter Umsetzung dazu, dass sich diese als Teil der Marke fühlen und zum Werbebotschafter für die Marke werden.
Um dies in der Praxis erfolgreich umzusetzen, ist es notwendig, dass sich Kommunikations- und Verhaltensprozesse im Unternehmen selbst ändern.
Die Chancen für eine erfolgreiche Implementierung von Social Media Marketing Strategien erhöht sich, je tiefer man sich auf höheren Managementebenen, bis hin zum strategischen Management, mit dem Thema und der Bedeutung von Social Media auseinander setzt. Denn abgesehen von der Möglichkeit, Social Media auch als Lern- und Analyse-Tool für die strategische Ausrichtung des Unternehmens zu nutzen, werden hier die internen Prozesse und die Unternehmensphilosophie vorgegeben. Diese Unternehmensphilosophie findet seinen Ausdruck dann schließlich auch in Social Media. Je größer also das Bewusstsein für Social Media auf hohen Managementebenen, desto besser können Themen in Social Media aktiviert und moderiert werden. Gleichzeitig kann Social Media so noch besser zur nachhaltigen Erfüllung von dort formulierten Zielen beitragen.
